Silna marka w e-commerce

– jak być wiarygodnym i przetrwać kryzys?

Ostatnie miesiące były dla zdecydowanej większości biznesów trudnym czasem, w którym trzeba było odnaleźć się w nowej, nieznanej rzeczywistości. W chwilach największej pandemicznej niepewności to marki, które dały coś od siebie, zaangażowały się w sytuację i wczuły się w pozycję swoich klientów, wyszły na tym najlepiej. Pomimo tego, że pandemia koronawirusa spowolniła gospodarkę, to również stała się akceleratorem wzrostu branży e-commerce w Polsce i na świecie. W tym artykule analizujemy jak poradzić sobie w czasach kryzysu i na czym się skupić, aby zapewnić stabilność biznesu i lojalność klientów.

 

 

 

Zmiana potrzeb zakupowych

Zachowania konsumenckie mocno się zmieniły, zwłaszcza w trakcie przymusowej izolacji. Strach, niepewność o jutro oraz wielokrotnie trudna sytuacja ekonomiczna spowodowały przewartościowanie potrzeb konsumentów. Najważniejszym czynnikiem, było zachowanie bezpieczeństwa, a minimalizacja czasu na zewnątrz i społeczne dystansowanie się w tym pomagało. Przez dłuższą chwilę ograniczono mocno wydatki, a pieniądze wydawano tylko na najpotrzebniejsze rzeczy. Cały świat musiał zmieścić się w domu: nauka, praca, rozrywka, czy sport. To spowodowało wzrost liczby wielu usług i sklepów działających w internecie – zakupów spożywczych online, konsultacji medycznych, narzędzi do zdalnej pracy (zarówno laptopów, czy tabletów, jak i software’u do wideokonferencji), treningów online i sprzętu do ćwiczeń w domu, serwisów streamingowych, czy gier online. 

 

 

 

Nowe wyzwania w e-commerce

Zamknięte sklepy stacjonarne i kwarantanna w czasach kryzysu spowodowała ograniczenie do minimum wizyt w sklepach i przeniesienie zakupów do internetu. Marki działające online nie zostały tym samym narażone na negatywne skutki pandemii wynikające ze spadku ruchu w sklepach. Dzięki temu mogły wyjść obronną ręką z kryzysu.

 

Według raportu Salesforce Shopping Index, branża e-commerce zanotowała 20% wzrost obrotów w pierwszym kwartale 2020, w porównaniu do 12% w pierwszym kwartale 2019 oraz 40% wzrost liczby nowych klientów, tzn. tych osób, które po raz pierwszy zrobiły zakupy na stronie sklepu internetowego. Zaobserwowany wzrost był kontynuowany przez cały drugi kwartał: w porównaniu z 2019, globalne przychody z e-commerce w drugim kwartale wzrosły o niespotykane dotąd 71%. Również ruch (+ 37%) i konwersja (+35%) odnotowały historyczny wzrost w drugim kwartale 2020.

Równocześnie jednak e-commerce’u nie ominęły problemy, które dotknęły tradycyjny handel:

  1. Dostawy – ograniczona wydajność firm logistycznych, spadek produkcji (zwłaszcza chińskiej), wyczerpanie zapasów niektórych produktów;
  2. Popyt – drastyczny spadek zapotrzebowania na produkty niebędące produktami pierwszej potrzeby;
  3. Finanse – niskie marże i brak lub niewielkie rezerwy finansowe firm, które  mogą powodować niemożność zrealizowania celów finansowych na 2020, co wiąże się również z zaburzeniem płynności finansowej; 
  4. Przepływy pieniężne – mocna redukcja kosztów, które nie zawsze są kluczowe dla działania (wynagrodzenia, marketing, procesy); 
  5. Pracownicy – redukcje etatów, wyzwania związane z dostosowaniem się do pracy zdalnej przy równoczesnej edukacji dzieci w domu, możliwy spadek produktywności pracowników. 

 

 

 

Jak odnaleźć się w trakcie kryzysu?

W czasach kryzysu priorytetem jest błyskawiczne zrozumienie sytuacji i dopasowanie działań marki do zmian, sprawdzenie dotychczasowych działań oraz przygotowanie nowej strategii. Na początku warto ułożyć schemat działania “na szybko”: na pewno przydadzą się tutaj refleks, elastyczność i otwarta głowa. Należy skrócić ścieżkę decyzyjną w firmie, a przynajmniej na tyle na ile pozwala na to polityka firmy.

Za wszelką cenę powinno się unikać prób zarabiania na tragedii, która dotknęła całe społeczeństwo lub grupę konsumentów. Kryzys to trudna i skomplikowana sytuacja, w trakcie której ludzie potrzebują wsparcia emocjonalnego, a u firm zwracają uwagę na wszelkie działania związane z zaangażowaniem we wspólną sprawę. Dlatego też w miarę możliwości, nawet jeżeli sprzedaż maleje, warto w tym czasie zadbać o budowanie wartościowej relacji z klientami, która nie pozostanie niezauważona. 

 

Równocześnie w pierwszych chwilach kryzysu należy podjąć próbę myślenia długofalowego i rozpocząć działania o takim zasięgu. Jest to o tyle skomplikowane, że w przypadku trudnych sytuacji, zwłaszcza o tak wielkiej sile jak pandemia koronawirusa, ciężko stwierdzić co dokładnie się jeszcze wydarzy. Warto zastanowić się nad możliwymi scenariuszami, które marka w miarę rozwoju sytuacji będzie miała możliwość na bieżąco zmieniać i wdrażać.

 

Należy również pamiętać o uwzględnieniu obecnej sytuacji w komunikacji marki. Chowanie głowy w piasek i udawanie, że problem nie istnieje nie jest najlepszą strategią: klienci potrzebują słów otuchy, nawet jeżeli marka nie ma środków na wsparcie finansowe. Są różne obszary, w których można podjąć działania, np.:

  • wsparcie emocjonalne,
  • zajęcie wolnego czasu dla dorosłych i dzieci,
  • produkcja przedmiotów potrzebnych w czasach kryzysu,
  • informowanie o sytuacji,
  • organizacja ćwiczeń, czy zajęć sportowych.

 

Powyższy model działania powstał w oparciu o dokument “Strategie komunikacji w obliczu koronawirusa”, stworzony przez agencję reklamową DDB w marcu 2020.

 

 

 

Szerzenie dobra

Marki, które zdecydowały się na niesienie pomocy, czy to służbie zdrowia, czy osobom dotkniętym szczególnie przez kryzys, mocno na tym zyskały. Wszystkie zbiórki, przekazane pieniądze, czy inne akcje pokazujące zaangażowanie firm w walkę z pandemią nie pozostały niezauważone. W trakcie kryzysu tego typu pozytywne informacje, były nie tylko wsparciem dla ludzi, ale były również szeroko komentowane w mediach. Przykłady dobrych praktyk w Polsce przedstawiamy poniżej.

 

 

4F 

Jedną z pierwszych marek, która zaoferowała wsparcie polskiej służbie zdrowia był producent odzieży sportowej 4F. Przekazała szpitalowi klinicznemu MSWiA w Warszawie trzysta par gogli, które miały być używane przez lekarzy i pielęgniarki: a było to w momencie, gdy w Polsce brakowało podstawowych środków ochrony przed koronawirusem. Dodatkowo marka obiecała przekazać 20% obrotu ze sklepu internetowego na zakup i produkcję zaopatrzenia medycznego oraz wprowadziła do sprzedaży koszulki-cegiełki, wspierające akcję #4Fpomaga.

 

 

Lancerto

Producent męskich garniturów Lancerto, który szyje swoje produkty w Łańcucie, zdecydował się na wsparcie lokalnego szpitala. Obiecali oni, że 20% obrotu ze sprzedaży kolekcji Lancerto x Mr. Vintage będzie przeznaczone dla Klinicznego Oddziału Chorób Zakaźnych z pododdziałem Hepatologicznym w Łańcucie. 

Akcja #gastropomaga i #posilekdlaseniora

Ciekawą akcją, która połączyła całą Polskę, a równocześnie nie była działaniem jednej, konkretnej marki, było #gastropomaga. Zamknięcie lokali gastronomicznych oznaczało poważne problemy dla właścicieli restauracji i kawiarni, jednak pomimo to, wiele miejsc zdecydowało się pomóc pracownikom służby zdrowia, którzy pracowali ciężko w walce z koronawirusem. W akcję rozdawania darmowego jedzenia lub oferowania darmowej dostawy włączyły się setki lokali z różnych miast.

Kolejnym działaniem w słusznej sprawie jest wciąż trwająca akcja Posiłek dla Seniora, zainicjowana przez Grupę Warszawa, stołecznego twórcę kultowych lokali gastronomicznych. Zainteresowani wpłacają 25 zł lub wielokrotność tej kwoty do specjalnie utworzonej skarbonki, a zebrane fundusze na bieżąco są przeznaczane dla potrzebujących seniorów. Grupa Warszawa wspomina, że akcja to nie tylko szansa na pomoc dla osób powyżej 60 roku życia, ale również szansa dla pracowników gastronomii, którzy stracili pracę przez pandemię. 

La Mania

Marką, która skupiła się na innej, potrzebującej grupie odbiorców, jest La Mania. We współpracy z Centrum Praw Kobiet, zdecydowała się pomóc kobietom, które doświadczają przemocy domowej: fizycznej i ekonomicznej. Kryzys związany z koronawirusem i przymusowym pobytem w domu spowodował wzrost ryzyka zachowań przemocowych. La Mania zdecydowała się przeznaczyć 15% zysków ze sprzedaży kolekcji i w trakcie trwania akcji zebrała 40 036,94 zł, które trafiły do Centrum Praw Kobiet.

Podsumowanie

Należy zawsze być elastycznym i przygotowanym na nowe wyzwania: świat po pandemii nie będzie ten sam. W okresie wychodzenia z kryzysu należy podjąć próbę zrozumienia tego, jak zmienił się świat i potrzeby ludzi w trakcie pandemii, dostosować ofertę sklepu do tego, co aktualnie dzieje się na świecie oraz przekuć to na swoją korzyść. Często wiąże się to ze zmianami całego modelu biznesowego i sposobu działania na rynku internetowym. Marki, które w trakcie kryzysu szybko zaadaptowały się do zmian oraz były zaangażowane w społeczny dialog ze swoimi klientami, przetrwały go z podniesioną głową i teraz są w stanie lepiej funkcjonować w nowej rzeczywistości.