Statystyki, trendy, charakterystyka rynków.
Potencjał handlu internetowego wzrasta – już 1,92 miliarda osób na świecie robi zakupy online. Równocześnie coraz więcej e-konsumentów kupuje poza granicami swojego kraju. Zjawisko e-handlu transgranicznego (cross-border e-commerce) zaczęliśmy omawiać w naszych poprzednich artykułach: Sprzedaż transgraniczna w e-commerce – dlaczego warto sprzedawać produkty w innych krajach? oraz Jak kupują nasi europejscy sąsiedzi? Sprzedaż transgraniczna w krajach Europy.
Tym razem przybliżamy charakterystykęi e-kupujących z pozostałych części świata. Opisujemy m.in. wybrane regiony, takie jak: Ameryka Południowa, Ameryka Północna, Bliski Wschód, Afryka, Azja i Oceania oraz kraje: Brazylia, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Izrael, Nigeria, istotne w kontekście transgranicznego e-commerce.
Globalna populacja wciąż rośnie – aktualnie liczy ponad 7,6 miliarda ludzi. Prawie połowa jest pomiędzy 25. a 54. rokiem życia. Wśród tej grupy, najwięcej transakcji online dokonują przedstawiciele tzw. Generacji X, czyli konsumentów urodzonych między 1966, a 1981 rokiem, którzy zrobili zakupy przez internet średnio prawie 19 razy w ciągu ostatniego roku. Ich młodsi koledzy, tzw. Millenialsi, czyli urodzeni w latach 80. i 90. XX wieku, dokonali 20% mniej transakcji (1).
Wraz ze wzrostem światowej populacji stabilnie rośnie też penetracja internetu – już prawie 60% gospodarstw domowych na świecie ma dostęp do sieci (1).
Jeżeli chodzi o urządzenia, z których korzystają globalni e-konsumenci, zarówno komputery, jak i urządzenia mobilne (smartfony i tablety) są używane porównywalnie często. I choć większość transakcji w sklepach internetowych wciąż odbywa się głównie na komputerach, to należy pamiętać, że ścieżka zakupowa klienta obejmuje wszystkie kanały. Dlatego też tworzenie sklepów internetowych, które pozwalają cieszyć się zakupami na urządzeniach mobilnych, powinno być obecnie jednym z najważniejszych aspektów w rozwoju każdego e-commerce (1).
Istnieje kilka wskaźników, które określają poziom zaawansowania danego kraju w kontekście rozwoju internetu i e-commerce. Kilka z nich zostało wymienionych w Global E-commerce Report:
Częstotliwość zakupów online różni się w zależności od kontynentu. Z badań przeprowadzonych z e-konsumentami w 41 krajach na świecie wynika, że jedna piąta z nich kupuje w sklepach internetowych średnio raz w tygodniu. Najczęściej kupują respondenci z Azji i USA, podczas gdy najrzadziej kupującymi online byli badani z Europy (2).
Lokalizacja dostawy jest jednym z ważniejszych czynników, który decyduje o zadowoleniu z zakupów online. Rzeczywiste miejsca, w które zamówione produkty są dostarczane oraz same preferencje konsumentów co do dostawy różnią się na całym świecie.
Najczęściej spotykaną na świecie formą dostawy jest doręczenie przesyłki do domu (68%), jej popularność waha się między 86% w Holandii, a 30% w Rosji. Następna w kolejności jest dostawa na pocztę (23%), która występuje najczęściej w Rosji (74%), na Islandii (62%) i na Łotwie (61%). Odbiór w punkcie usług pocztowych (16%) jest najbardziej popularny w krajach skandynawskich – Szwecji (67%), Norwegii (67%), Finlandii (56%) i Danii (45%). Z kolei z odbioru w punkcie kurierskim (13%) najchętniej korzystają Francuzi (46%) i Duńczycy (29%). 10% konsumentów decyduje się na stację skrytek pocztowych (tak jak np. Paczkomaty w Polsce) – jest to forma dostawy najczęściej używana w Finlandii (40%), Danii (36%), na Łotwie (35%) i w Chinach (32%) (2).
Jeżeli chodzi o ocenę lokalizacji miejsca dostawy pod względem wygody, to najdogodniejszym miejscem jest dom (59%), następnie bezpieczne miejsce w domu (22%), miejsce pracy (18%) i alternatywny adres odbioru (18%) (2).
Oferując swoje produkty klientom zagranicznym warto zwracać uwagę na dodatkowe aspekty sprzedaży i nowe czynniki, które zachęcają e-konsumentów z innych krajów do zakupów. Jednym z ważniejszych trendów jest zrównoważony rozwój – coraz więcej kupujących zwraca uwagę na ekologiczne opakowanie czy przesyłkę z ograniczoną emisją dwutlenku węgla. 27% respondentów badania przeprowadzonego przez International Post Corporation stwierdziło, że zależy im na zrównoważonej przesyłce, a 22% jest w stanie za nią dopłacić (2).
Kraje, w których dokonano e-zakupów.
Źródło: Cross-border e-commerce shopper survey, International Post Corporation, 2018
Kategorie produktów najczęściej kupowanych online na świecie:
Co ciekawe, top 5 najczęściej kupowanych kategorii produktów często różni się w zależności od kraju pochodzenia. Przykładowo, w Austrii i Belgii produktem najczęściej kupowanym online jest wino, w Wielkiej Brytanii i Chinach w ścisłej czołówce znajdują się produkty spożywcze, a w Brazylii i Grecji – leki i środki farmaceutyczne.
E-konsumenci z Ameryki Północnej i Europy Zachodniej robią mniej zakupów transgranicznych niż ich odpowiednicy z Ameryki Południowej, Europy Wschodniej, Azji czy Australii – jest to odpowiednio 14% i 15% z ich całkowitych zakupów online. Ten wynik nie powinien dziwić, gdyż oba rynki są bardzo dojrzałe i najpopularniejsze produkty mogą być już pozyskiwane po konkurencyjnych cenach w krajach zamieszkania (3).
Import produktów spoza Azji wynosi średnio 21% – chociaż różni się znacznie w zależności od kraju. W Hongkongu, Singapurze i Wietnamie zakupy transgraniczne stanowią odpowiednio 31%, 43% i 55% zakupów online. Z kolei dla Indonezyjczyków, Japończyków i Hindusów jest to już tylko 12%. Chiny, z zakupami transgranicznymi online spoza Azji na poziomie 20%, znajdują się po środku zestawienia (3). W Australii i Nowej Zelandii odsetek zakupów online importowanych spoza tego regionu wynosi 35%, z czego 25% e-zakupów dokonywana jest z Ameryki Północnej i Europy (3). Regiony, w których konsumenci najczęściej dokonują międzynarodowych zakupów online to Europa Wschodnia i Rosja (43%), Ameryka Południowa (44%) oraz Afryka i Bliski Wschód (50%). Szczególną uwagę należy zwrócić na e-konsumentów ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich – aż 58% transakcji online przez nich dokonanych dotyczy zakupów w sklepach internetowych z innych regionów, czyli Azji, Ameryki Północnej i Europy Zachodniej. W Europie Wschodniej i Rosji najwięcej produktów zamawianych jest z Azji (15%), Europy Zachodniej (13%) i Ameryki Północnej (8%). W Ameryce Południowej prawie 60% produktów kupowanych online pochodzi z Ameryki Północnej (3).
Ameryka Południowa jest często pomijanym regionem przez sprzedających za granicę, prawdopodobnie przez stosunkowo niewielki współczynnik penetracji rynku przez e-konsumentów (26,8%) (1). Jednak właśnie to sprawia, że region ten posiada wielkie możliwości – rozwija się szybciej niż Europa i Ameryka Północna. Coraz więcej gospodarstw domowych może również pochwalić się dostępem do internetu – w 2018 wskaźnik ten osiągnął 72% (1).
Stosunkowo nowym fenomenem w Ameryce Południowej są smartfony na rynku masowym. Ich spadające ceny i zwiększona dostępność sprawiają, że w ostatnich latach gwałtownie zwiększyła się liczba smartfonów w tym regionie. W wyniku tych trendów mobilny ekosystem Ameryki Południowej będzie w coraz większym stopniu przyczyniać się do zmiany gospodarki regionu w ciągu najbliższych kilku lat (1). Najbardziej popularne serwisy do zakupów online:
Brazylijczycy mają tendencję do kupowania za pośrednictwem tzw. marketplaces i stron oferujących zakupy grupowe. Lubią również korzystać z internetowych stron z rabatami i kuponami. Wielu konsumentów ma świadomość tego, że ceny produktów dostępnych online oraz obsługa klienta są lepsze, niż w sklepach stacjonarnych. 1 Firmy zamierzające wejść na brazylijski rynek, powinny rozważyć rejestrację swoich sklepów internetowych w domenach kończących się na „.br”, które są tzw. Top-Level Domains, czyli domenami najwyższego poziomu dla Brazylii (1).
Argentyna jest bardzo szybko rozwijającym się rynkiem – to trzeci największy rynek telefonii komórkowej w Ameryce Południowej, z 61 milionami połączeń mobilnych. Według prognoz, dostęp do szerokopasmowego internetu mobilnego wzrośnie w tym kraju do około 75% w 2020 r., a penetracja smartfonów osiągnie 71% (1).
Ameryka Północna to bardzo ciekawy rynek w kontekście e-commerce, gdyż ze względu na swoją wielkość jest niezwykle różnorodny zarówno pod względem dojrzałości zakupów online, jak i preferencji e-konsumentów. To, co wyróżnia ten region, to np. zdecydowanie najwyższy wskaźnik korzystania z social mediów na świecie – wynosi on ok. 66%, podczas gdy średnia światowa to ok. 37%. Co jest również istotne, to dostęp do szerokopasmowego internetu – ma go ponad 90% gospodarstw domowych (1). Najpopularniejsze serwisy do zakupów online: Amazon, MercadoLibre, eBay (1).
Ponad 77% e-konsumentów ze Stanów Zjednoczonych dokonuje już zakupów online, a 32% z nich zdecydowało się na zakup produktów z innego kraju. USA to przykład świetnie rozwiniętego rynku e-commerce, który notuje 13% wzrost wartości rok do roku (4).
Meksyk, podobnie jak Brazylia, ma stosunkowo niewielki współczynnik penetracji rynku przez e-konsumentów – tylko 20% ze 130-milionowej populacji robi zakupy online. Jednak z perspektywy handlu transgranicznego, to bardzo interesujący rynek, który szybko rośnie, poprawia łączność internetową, usprawnia logistykę i ciągle powiększa swoją znajomość technologii cyfrowych (1).
To, co zdecydowanie wyróżnia Bliski Wschód od innych omawianych w artykule regionów, to duża liczba osób korzystających z urządzeń mobilnych – ponad 62% użytkowników internetu używa smartfonów i tabletów (1). Coraz więcej gospodarstw domowych ma również dostęp do internetu – w 2018 wskaźnik ten sięgnął 74% (1). Kilka przeszkód uniemożliwia jednak temu rynkowi osiągnięcie pełnego potencjału – wśród nich są: brak zaufania konsumentów do zakupów online, obawy o problemy z dostawą lub płatnością, nienadążające za globalizacją polityki rządów, które dopiero uczą się wspierać rozwój gospodarki cyfrowej (1).
Najpopularniejsze serwisy do zakupów online:
Izrael jest znany z innowacji i zaawansowanych technologii, jednak wytwarzane tu dobra konsumpcyjne są często gorszej jakości i droższe niż te z innych krajów. Dlatego Izraelczycy chętnie kupują w zagranicznych sklepach internetowych – od ubrań i butów, po artykuły gospodarstwa domowego (1). Co ciekawe, towary fizyczne o wartości do 75 USD są zwolnione ze wszystkich podatków, a zakupy do 500 USD są zwolnione z podatku VAT. Dlatego też np. Amazon musi pobierać podatek VAT od wirtualnych produktów, takich jak e-booki, ale już nie od drukowanych książek kosztujących mniej niż 75 dolarów (1).
Większość e-konsumentów pochodzących ze Zjednoczonych Emiratach Arabskich bez żadnych problemów kupuje online w zagranicznych sklepach (60%). Ponad 70% zakupów online dokonywanych jest przez klientów poniżej 31 roku życia. Dostęp do internetu ma aż 96% gospodarstw domowych (1).
Afryka to ogromny rynek (1,2 miliarda ludzi, 65,4 milionów kupujących online), który stoi na krawędzi gwałtownego wzrostu. Jego potencjał z powodzeniem wykorzystali dostawcy rozwiązań mobilnych i e-przedsiębiorcy, tacy jak Jumia, Mall For Africa, PayU czy M-Pesa (1). Globalni przedsiębiorcy nie zdający sobie sprawy z możliwości, które oferuje Afryka, ryzykują utratę jednej z największych szans na wzrost w XXI wieku. Życie milionów osób w Afryce zmieniło pojawienie się telefonów komórkowych. Dla mieszkańców tego kontynentu są one pierwszym i często jedynym sposobem kontaktu ze światem zewnętrznym. Ponad 62% populacji korzysta z internetu na smartfonach i tabletach (1). W kontekście prowadzenia sprzedaży online na rynkach afrykańskich, należy więc pamiętać o dominacji handlu mobilnego i płatnościach mobilnych, które mają kluczowe znaczenie dla odniesienia sukcesu w regionie (1).
Coraz więcej osób ma również stały dostęp do internetu – w 2018 wskaźnik ten sięgnął 57%.
Ciekawe dane dotyczą rozkładu wiekowego populacji Afryki – ponad 37% ludności to dzieci do 14 roku życia.
Najpopularniejsze serwisy do zakupów online:
Nigeria jest oficjalnie najbardziej “mobilnym” krajem w Afryce – 76% całego ruchu internetowego w Nigerii pochodzi z urządzeń mobilnych, a około 26% badanych Nigeryjczyków deklaruje, że dokonało zakupu online przez urządzenie mobilne. Co ciekawe, Nigeryjczycy bardzo chętnie obchodzą Black Friday – to największe święto w e-commerce w ciągu roku (1).
Badania pokazują, że transgraniczne zakupy online w RPA są coraz bardziej powszechne – ponad 50% e-konsumentów kupiło produkt z zagranicznego sklepu internetowego. Najczęściej wybieranymi krajami są Chiny, Niemcy oraz USA. Około 18% respondentów w RPA deklaruje, że dokonało zakupu online przez urządzenie mobilne (1).
Statystyki wskazują, że region Azji i Oceanii wciąż świetnie się rozwija, stanowiąc ok. 40% globalnej sprzedaży e-commerce. Region ten zamieszkuje 921,6 milionów e-konsumentów, z których 63% to Chińczycy. Dostęp do internetu ma już ponad 50% gospodarstw domowych (1).
Indie mają drugą co do wielkości populację na świecie (1,2 miliarda ludzi) i równocześnie są najszybciej rozwijającym się rynkiem e-commerce. Liczba kupujących online wynosi około 24,6 miliona osób. Szacuje się, że sprzedaż detaliczna online w Indiach wzrośnie z poziomu 15 miliardów dolarów w 2016 roku o ponad 1200% do 2026 roku – osiągając 200 miliardów dolarów. W 2016 i 2017 roku ponad 4 miliony Hindusów zdecydowało się na kupno produktów z zagranicznych sklepów, a wydatki transgraniczne wyniosły 7 miliardów dolarów. Wartość ta będzie się jeszcze zwiększać – wiele produktów takich jak elektronika czy kosmetyki jest tańsza w innych krajach (1).
Giganci Internetu Alibaba i JD.com nadal dominują na lokalnym rynku, stanowiąc łącznie ponad 85% chińskiego rynku e-commerce. Chińczyków ominęła era laptopów – zaczęli korzystać z internetu w momencie wejścia smartfonów na ich rynek, dlatego też łączą się z siecią głównie z urządzeń mobilnych. Ma to ogromny wpływ na dokonywanie zakupów online. Ponad trzy czwarte płatności online w Chinach odbywa się za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Co ciekawe, w przeciwieństwie do zachodnich e-konsumentów, którzy poszukują przede wszystkim wygody w zakupach internetowych, Chińczycy sprawiają, że zakupy stają się formą towarzyskiej rozrywki – dlatego też chętnie chwalą się w nimi w social mediach (1).
Najpopularniejsze serwisy do zakupów online:
E-handel transgraniczny jest jednym z ważniejszych trendów w światowym e-commerce, wobec którego nie można przejść obojętnie. Coraz więcej przedsiębiorców decyduje się wyjść ze sprzedażą poza granice swoich krajów i eksplorować rozwijające się rynki. To właśnie tam czekają na nich nowi konsumenci, gotowi zapłacić za wyjątkowy produkt, którego nie znajdą w lokalnych sklepach internetowych.
W kolejnych artykułach omówimy kwestię międzynarodowych płatności online i ułatwień logistycznych, z jakich mogą skorzystać sprzedawcy. Scharakteryzujemy również dokładniej kilka rynków, które mogą być najciekawsze dla polskich e-przedsiębiorców, tak, by łatwiej im było zaplanować zagraniczną ekspansję.
1) Global Ecommerce Report 2018, Ecommerce Foundation, 2018
2) Cross-border e-commerce shopper survey, International Post Corporation, 2018
3) The truth about online consumers. Global Online Consumer Report, KPMG, 2017
4) Africa’s overlooked business revolution, McKinsey Quarterly, 2018