Biznes subskrypcyjny -

18/11/2020

Z usług opartych na modelu subskrypcyjnym korzystają już miliony użytkowników na świecie. Dzięki ogromnej wygodzie oraz możliwości budowania stabilnego finansowo biznesu są one nie tylko coraz bardziej popularne, ale i odporne na kryzys ekonomiczny spowodowany pandemią. Tylko w I i II kwartale 2020 r. sklepy internetowe prowadzące biznes subskrypcyjny zanotowały 12% wzrost przychodów.¹ Na czym polega biznes oparty na subskrypcji i dlaczego jest tak chętnie wybierany zarówno przez klientów, jak i przedsiębiorców?

Trochę teorii

Biznes subskrypcyjny bazuje na cyklicznej i zautomatyzowanej realizacji usługi, lub powtarzającej się wysyłce określonego produktu, dzięki czemu klient nie musi pamiętać o regularnym dokonywaniu zakupów. Aby uczynić proces zakupu bardziej komfortowym, użytkownik przekazuje firmie dane karty, a ta automatycznie pobiera pieniądze w określonych odstępach czasu oraz realizuje usługę lub zajmuje się wysyłką oferowanego produktu. Na podobnej zasadzie działają znane z bankowości internetowej przelewy cykliczne, w tym przypadku jednak regularną wpłatę ustalamy na stronie usługodawcy czy sklepu, a nie w serwisie banku.

Znaczna część internautów korzysta na co dzień z modelu subskrypcyjnego, na przykład opłacając comiesięczny dostęp do platform VOD, jak np. Netflix czy HBO GO, ale również serwisów muzyki cyfrowej, np. Spotify. Mogłoby się wydawać, że możliwości biznesu działającego w modelu subskrypcyjnym kończą się na tych platformach, jednak w rzeczywistości pełnia jego potencjału jest znacznie szersza – dzisiaj z powodzeniem wykorzystują go marki z branży kosmetycznej, żywieniowej czy wellness.

Rodzaje modelu subskrypcyjnego

Intensywny rozwój firm w internecie sprawia, że ciągle powstają nowe pomysły na zastosowanie modelu subskrypcyjnego w praktyce. Aktualnie przedsiębiorstwa bazujące na omawianej strategii sprzedaży możemy podzielić na trzy główne grupy:

Subskrypcja dostępowa (SaaS)² – jako jedna z najpowszechniej występujących rodzajów, świetnie zautomatyzowała część życia przeznaczoną na rozrywkę. Ten model polega na udzielaniu dostępu do danej usługi w internecie, jak na przykład prenumerata gazety, dostęp do filmów i seriali lub narzędzi marketingowych. W tym przypadku najczęściej występuje darmowy okres próbny, podczas którego użytkownik może przetestować usługi danej firmy, a po tym okresie przechodzi na korzystanie z płatnego abonamentu, rozliczanego miesięcznie, rocznie lub w innych ustalonych odstępach czasu, w zależności od preferencji klienta.

Subskrypcja powtórzeniowa – zyskuje coraz większą popularność wśród wielu przedsiębiorstw, ale również ich klientów. Na ten model decydują się firmy, które w przeciwieństwe do SaaS, nie oferują usług, a sprzedają produkty, na przykład artykuły spożywcze i domowe lub diety pudełkowe, cieszące się rosnącą popularnością. Dzięki temu marka nawiązuje niezwykłą więź z osobą subskrybującą jej produkty, szczególnie w dynamicznie rozwijającej się branży well-being.

Subskrypcja selekcjonowana – działa na zasadzie drobnej niespodzianki. W tym przypadku klient decyduje się na prenumeratę produktów z określonej kategorii, jak na przykład akcesoria kosmetyczne, a firma cyklicznie dostarcza mu losowo wybrane produkty. Na model subskrypcji selekcjonowanej najczęściej decydują się przedsiębiorstwa oferujące tzw. mystery boxy, w których znajdują się na przykład sezonowe kosmetyki. Odbiorca paczki nie wie, co dokładnie znajdzie się w środku, aż do momentu odebrania zamówienia.

Co zyskuje klient?

Podstawową zaletą, dla której konsumenci coraz częściej decydują się na korzystanie z subskrypcji, jest wygoda, która oznacza, że nie trzeba już pamiętać, aby co miesiąc wykupić nowy dostęp do ulubionych filmów, czy pójść do sklepu po środki czystości. Wystarczy znaleźć sklep internetowy, który oferuje cykliczną formę dostarczania produktów, podać dane karty oraz wskazać preferowaną częstotliwość wysyłki. Najczęściej dostępne opcje to dostawa co jeden, dwa lub trzy miesiące, w zależności od typu sprzedawanego produktu. Klienci mogą anulować subskrypcję w dowolnym momencie, chyba że w zamian za niższą kwotę zawarli umowę na określony czas. Dodatkowo zawsze wiedzą, kiedy dokładnie otrzymają zamówienie oraz ile za nie zapłacą, co pozwala na jeszcze dokładniejsze planowanie wydatków.

Stabilność dla przedsiębiorców

Model subskrypcyjny to znakomite rozwiązanie wspierające budowanie stabilnych finansowo biznesów. Dzięki zastosowaniu sprzedaży abonamentowej można łatwo oszacować średnią kwotę, którą każdy klient wyda przez cały okres korzystania z usługi lub jaka będzie wartość zakupionych produktów w określonym czasie (Life Time Value). Daje to także przejrzystą informację na temat średniego kosztu pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost). Analizując dane i zachowania klientów subskrypcyjnych można także przewidzieć ilu z nich może chcieć zrezygnować z abonamentu w określonym czasie (churn rate) i z jakiego powodu, a te informacje mogą pomóc w ich zatrzymaniu.

W modelu subskrypcyjnym koszt pozyskania klienta jest ponoszony jednorazowo, a aż 45% konsumentów, którzy zdecydowali się na rozpoczęcie subskrypcji korzysta z usług sklepu przez przynajmniej rok.³ Dlatego też firmy stawiają coraz częściej na budowanie głębokiej więzi z odbiorcami, która pozwala im zatrzymać subskrybentów na dłużej, jednocześnie tworząc pozytywną i zadowoloną społeczność.

Kto robi to dobrze?

Istnieje wiele firm, zarówno w Polsce, jak i za granicą, które wykorzystują model subskrypcyjny w innowacyjny sposób, trafiający w sedno potrzeb klientów. Poniżej przedstawiamy przykłady, które niosą za sobą dużą wartość i zaskakujące rozwiązania.

Masterclass to platforma e-learningowa, na której użytkownik ma okazję do nauki wybranej przez siebie dziedziny prosto od największych gwiazd w danej profesji. Znajdują się tam szkolenia przygotowane przez znanych aktorów, kucharzy, fotografów i wielu innych. Niezwykłość tej platformy tkwi w różnorodności kursów, które trudno by było odbyć bez dużego nakładu pieniędzy lub dobrych znajomości. Aby uzyskać nieograniczony dostęp do platformy wystarczy wykupić pakiet na wybrany okres, a po jego zakończeniu firma sama odnawia subskrypcję.

Your Kaya tworzy ekologiczne artykuły dla kobiet, takie jak tampony, podpaski, czy płyn do higieny intymnej. W tym modelu subskrypcyjnym można stworzyć własne opakowanie z wybraną ilością produktów oraz częstotliwością wysyłki – co jeden, dwa lub trzy miesiące, a Your Kaya odejmuje koszty wysyłki i dostarcza produkty z dokładnością co do dnia. Firma chętnie rozmawia z klientkami i angażuje się w akcje społeczne. Stworzyła również bezpieczną przestrzeń dla użytkowniczek w formie grupy na Facebooku “#menstTRUEacja by Your Kaya”.

Kanaste to polska marka zajmująca się sprzedażą naturalnych olejków i maści CBD klasy premium, które redukują stres i ułatwiają zasypianie, bez efektu odurzenia. Wykorzystując model subskrypcyjny, Kanaste pozwala klientom na regularny dostęp do danej opcji produktu: do wyboru są różne stężenia CBD oraz smaki olejków. Dla osób decydujących się na comiesięczną dostawę, firma dodatkowo udziela rabatu w wysokości 20%. Kanaste tworzy własną społeczność zadowolonych subskrybentów, którzy chętnie dzielą się wrażeniami w mediach społecznościowych oraz regularnie wracają po nowe olejki.

Podsumowanie

Subskrypcje internetowe stają się coraz bardziej popularne, głównie ze względu na wygodę i wartości dodane, jakie oferują firmy oparte o ten model biznesowy. Są bezpieczne zarówno dla przedsiębiorcy, jak i klienta, oraz pozwalają przewidywać koszty i przychody. Stworzenie lojalnej grupy subskrybentów, którzy z czasem staną się ambasadorami marki, może okazać się solidnym gruntem do dalszego rozwoju biznesu.