Odkryj potencjał takich rynków zagranicznych, jak: Czechy, Słowacja czy Węgry.
W handlu transgranicznym drzemie wielki potencjał dla rozwoju sklepu internetowego: dzięki poszerzeniu działalności na rynki zagraniczne można osiągnąć więcej, niż będąc obecnym tylko na rynku lokalnym. Na sukces ekspansji ma wpływ m.in. odpowiednia wiedza na temat różnic społeczno-kulturowych, konkurencji, trendów czy preferencji e-konsumentów w poszczególnych krajach. Jak tę wiedzę przełożyć na praktykę? I w jakich krajach warto próbować swoich sił w e-handlu transgranicznym (z ang. cross-border e-commerce)?
W najbliższych latach będziemy świadkami rywalizacji o niemal 40 milionów niekupujących jeszcze przez internet konsumentów z Polski, Czech, Rumunii, Słowacji i Węgier. Polski e-commerce ze świetnym zapleczem technologicznym oraz wieloma dojrzałymi sklepami online ma wszelkie zasoby, by zagospodarować tę grupę.
Joanna Pieńkowska-Olczak, Country Manager PayU w Polsce
M.in. ze względu na tę znaczącą bazę potencjalnych nowych e-konsumentów, Czechy, Słowacja, Węgry i Rumunia stanowią razem bardzo atrakcyjny kierunek rozwoju dla polskich e-sklepów. Pierwszym trzem krajom przyjrzymy się bliżej w tym artykule.
E-commerce w Czechach jest bardzo rozpowszechnioną formą biznesu, a sam kraj jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w tej branży w całej Europie (1). I chociaż statystycznie najwięcej sklepów internetowych przypadających na jednego mieszkańca znajduje się właśnie w Czechach (na 1000 mieszkańców przypadają 4 e-sklepy, gdzie przykładowo w Niemczech wskaźnik ten wynosi 1,3), wciąż jest tam wiele możliwości i potencjalnych nowych klientów.
W Czechach, w porównaniu z całą Europą, funkcjonuje najwięcej sklepów internetowych w przeliczeniu na jednego mieszkańca. Łączna liczba czeskich e-commerce’ów jest stosunkowo wysoka i wyniosła ponad 40 100 w 2017 r (1). Co ciekawe, w przeciwieństwie do Europy Zachodniej, światowi giganci tacy jak eBay, Amazon czy nawet Allegro, nigdy nie zyskali tam na popularności. Dlatego też, najpopularniejsze witryny i wyszukiwarki e-commerce w Czechach są lokalne. Największe sklepy to Alza.cz, Notino.cz, Vemzu.cz, Mall.cz, Fashiondays.cz i Bonami.cz, z kolei największe serwisy aukcyjne i marketplace’y to Heureka.cz, Bazos.cz, Aliexpress, Zbozi.czm, Sbazar.cz i Srovname.cz. W Czechach funkcjonują również serwisy zakupów grupowych i ich agregatory, np. Slevomat, Skrz.cz, Pepa.cz. Co ciekawe, Google nie jest pierwszym wyborem wielu Czechów – największym graczem, jeżeli chodzi o wyszukiwarki jest Seznam.cz.
Najpopularniejszą kategorią zakupową w czeskim e-commerce jest moda, z rocznym przychodem bliskim 785 milionów euro (2). Analizując poniższe wykresy, czyli wartość branż oraz poziom ich wzrostu, widać, że najbardziej obiecującymi do inwestycji są: moda, zabawki i hobby, meble i dodatki do domu oraz elektronika.
Bardzo charakterystyczny dla czeskich e-konsumentów jest fakt, że przez długi czas preferowali oni płatność za pobraniem. Nadal jest to ok. 50% wszystkich płatności, jednak trend się zmienia na rzecz przelewów internetowych, płatności kartą i cyfrowych portfeli.
Zainteresowanie transgranicznym e-commerce rośnie wśród czeskich klientów. Decyzja o zakupie za pośrednictwem zagranicznych sklepów internetowych jest najczęściej oparta na niższych cenach oraz na większym wyborze produktów, które są niedostępne w Czechach. [3] Czesi, którzy korzystają z transgranicznych zakupów online, najczęściej wybierają sklepy z Niemiec i z Chin, a następnie z innych krajów UE i USA. Najbardziej poszukiwane produkty to elektronika, a następnie ubrania, biżuteria i zegarki oraz kosmetyki. Chcąc zdobyć zaufanie czeskich kupujących warto zadbać o sprawnie działające biuro obsługi klienta oraz ogólną przejrzystość strony sklepu, która powinna zawierać niezbędne dane kontaktowe. Są to dla Czechów bardzo ważne aspekty brane pod uwagę podczas oceny wiarygodności sklepu.
Czeski rynek e-commerce jest dość nasycony, jednak tamtejsi e-konsumenci coraz chętniej zaczynają kupować także w zagranicznych sklepach internetowych. Już 19% z nich decyduje się na zakupy z innych krajów Europy, a 10% – spoza Europy. Sam rynek rozwija się szybko: obroty w e-commerce wzrosły w 2018 roku o 16% w porównaniu z rokiem poprzednim, a kupujący online to około 68% całej populacji. I choć konkurencja w Czechach jest spora, może być to dobry kierunek ekspansji – czescy e-konsumenci są bardzo otwarci na zakupy przez internet.
Słowacja to kraj z dużym potencjałem rozwojowym. W pewnych miejscach przypomina rynek czeski, jednak nie jest jeszcze tak nasycony sklepami internetowymi. Dzięki temu jest tam więcej miejsca dla nowych graczy, którzy planują ekspansję zagraniczną.
Słowacja jest ciekawym rynkiem ze względu na pewne wspólne cechy z Czechami: podobieństwo kulturowe, zrozumienie przez konsumentów stron w języku czeskim, ale również bardzo dużą aktywność czeskich sklepów internetowych czy porównywarek cenowych.
Ze względu na podobieństwo kulturowe, słowacki e-commerce funkcjonuje bazując głównie na czeskich sklepach internetowych. Słowacy chętnie korzystają z czeskich serwisów i nie mają problemu z ich czeską wersją językową. Na rynku funkcjonuje około 10 000 sklepów internetowych. Najpopularniejsze z nich to Alza.sk, Notino.sk, Mall.sk, Nay.sk, Datart.sk, Hej.sk i tpd.sk, z kolei największe serwisy aukcyjne i marketplace’y to Heureka.sk, Aliexpress, Bazos.sk i Bazar.sk. Słowacy korzystają również z serwisów zakupów grupowych i ich agregatorów, np. Zlavomat.sk i Zlavadna.sk. W odróżnieniu od Czechów, Słowacy w trakcie wyszukiwania informacji w internecie najchętniej korzystają z Google.
Najczęściej kupowanymi produktami online przez słowackich e-konsumentów są sprzęty i akcesoria elektroniczne: wartość sprzedaży w tej kategorii wyniosła w 2019 roku 310,2 milionów EUR (4). Kolejne popularne branże, które warto wziąć pod uwagę przy planowaniu inwestycji, to elektronika, zabawki i hobby oraz moda.
Pod względem płatności za internetowe zakupy, Słowacy najczęściej wybierają płatność kartą (42%) – to akurat zdecydowanie odróżnia ich od Czechów. Jednocześnie wciąż prawie jedna trzecia konsumentów decyduje się na płatność gotówką za pobraniem, jednak z roku na rok wzrasta popularność kart i e-portfeli (4).
Słowacy chętnie decydują się na zakupy online z innych krajów – już 39% e-konsumentów kupuje transgranicznie z europejskich sklepów, a 19% ze sklepów poza Europą (5). Najpopularniejszymi zagranicznymi serwisami zakupowymi wybieranymi przez Słowaków są eBay, Amazon UK i Amazon DE oraz AliExpress.
Równocześnie Słowacy podejmują także próby ekspansji na sąsiednie rynki i kilka lokalnych sklepów, w tym mall.sk, alza.sk i tpd.sk, odnosi sukcesy poza granicami (6).
Słowacja to rynek, który zaczyna się powoli rozwijać (obroty w e-commerce zwiększyły się w 2018 o 9,74% w porównaniu z rokiem poprzednim) i dlatego warto wziąć go pod uwagę już dziś przy planowaniu ekspansji zagranicznej. Nie jest tak nasycony sklepami internetowymi, jak rynek czeski, konkurencja jest stosunkowo niewielka, a do tego nadal ogromna grupa mieszkańców tego kraju ma swoje pierwsze zakupy online dopiero przed sobą – obecnie 59% Słowaków kupuje przez internet.
Węgierski rynek e-commerce ma przed sobą duże perspektywy rozwoju. Można by powiedzieć, że Węgrzy odkrywają dopiero zakupy online: 53%, czyli niewiele ponad połowa z nich, kupuje w internecie (porównując do 68% Czechów, czy 59% Słowaków). Z kolei nasycenie rynku sklepami internetowymi świadczy o wciąż niewielkiej konkurencji: liczba sklepów internetowych wynosi 6000, co daje 0,6 sklepu internetowego na 1000 mieszkańców Węgier (w Czechach liczby te kolejno wynoszą 40 000 i 4, a na Słowacji 10 000 i 1,8) (8).
Dlatego też ekspansja na Węgry może być dobrym kierunkiem dla polskich e-przedsiębiorców. Poza powodami wymienionymi wyżej, warto odnotować fakt, że węgierskie sklepy internetowe często nie wpisują się w najnowsze praktyki dotyczące designu, co pozwala polskim sprzedawcom wejść na ten rynek i od razu wyróżnić się nowoczesną ofertą. Należy jednak pamiętać o dopasowaniu się do wymagań lokalnego rynku, czy, w przypadku Węgier, o jednym z najwyższych podatków VAT na świecie (27%) (7).
W porównaniu z innymi krajami Europy Środkowo-Wschodniej, Węgry nie posiadają wielu sklepów internetowych. Na rynku funkcjonuje około 6000 e-commerce’ów. Najpopularniejsze z nich to Vatera.hu, eMAG.hu, Ujjé.hu, edigital.hu, mediamarkt.hu, mall.hu, alza.huagua.hu i ipon.hu, z kolei największe serwisy aukcyjne i marketplace’y to Aliexpress, eMag, Arukereso.hu, Meska.hu, Vatera.hu, Jofogas.hu. Na Węgrzech funkcjonują również serwisy zakupów grupowych i ich agregatory np. DiamondDeal i Gruppi.hu. Najpopularniejszą wyszukiwarką jest węgierska wersja Google.
Zabawki i produkty związane z hobby to branża, która jest najchętniej wybierana przez węgierskich e-konsumentów: jej roczny przychód wynosi blisko 476 milionów EUR (8). W kontekście popularności, wartości branż oraz poziomu ich wzrostu, najbardziej obiecujące pod kątem inwestycji są: elektronika, moda, zabawki i hobby oraz wyposażenie wnętrz.
Najpopularniejszą metodą płatności internetowych na Węgrzech jest płatność kartą – w ten sposób opłacanych jest 40% wszystkich transakcji w e-commerce. Ten trend się jednak zmienia: karty minimalnie tracą na znaczeniu, z korzyścią dla e-przelewów i portfeli cyfrowych, których udział w płatnościach online ogółem zwiększa się z roku na rok (8).
Choć węgierski rynek jest jeszcze nienasycony sklepami internetowymi tak, jak sąsiednie rynki środkowoeuropejskie, coraz więcej Węgrów, decyduje się na zakupy online z innych krajów. Aż 40% e-konsumentów kupuje transgranicznie z europejskich sklepów, a 26% ze sklepów z całej reszty świata (5). Najpopularniejszymi zagranicznymi platformami dla Węgrów są eBay, Alibaba, booking.com i Amazon.com.
Węgierski rynek to ciekawy rynek w kontekście e-commerce: rozwija się szybko (obroty w e-commerce w 2018 wzrosły o 16,5% w porównaniu z rokiem poprzednim), Węgrzy chętnie kupują online z zagranicy, a równocześnie wciąż dopiero 53% wszystkich mieszkańców decyduje się w ogóle na zakup towarów przez internet. Niewielka konkurencja i małe nasycenie rynku sprawiają, że ekspansja na Węgry to duża szansa dla polskich e-przedsiębiorców.
W krajach Europy Zachodniej liczba klientów kupujących online stopniowo wchodzi w fazę stagnacji: nowych e-konsumentów nie przybywa, a w niektórych krajach nawet ich ubywa. Odwrotna tendencja panuje za to w krajach Europy Środkowej, gdzie liczba e-konsumentów z każdym rokiem rośnie, a stosunkowo mała liczba kupujących online przekłada się tam na najwyższe w regionie roczne wzrosty: obroty w e-commerce w 2018 roku wzrosły w Czechach o 16%, na Słowacji o 9,74%, a na Węgrzech o 16,50% (w stosunku do roku 2017). I choć e-konsumenci z tych rynków mają już pewne preferencje lub przyzwyczajenia zakupowe, to jednak wciąż często nie są one tak mocno zakorzenione, jak u ich sąsiadów z Zachodu. Dlatego też warto zastanowić się, który rynek niesie największą szansę dla konkretnej branży i pamiętając o zasadach ekspansji na rynki zagraniczne, zawalczyć o lojalność nowych kupujących z Czech, Słowacji lub Węgier.
1) 2019 Global Payments Trends Report – European Overview, J.P. Morgan
2) eCommerce w Czechach, Statista 2019
3) Czech Republic Country Commercial Guide, Export.gov
4) eCommerce na Słowacji, Statista 2019
5) European Ecommerce Report 2019, Ecommerce Europe, 2019
6) Slovakia Country Commercial Guide, Export.gov
7) Ekspansja na Węgry, Expandeco
8) eCommerce na Węgrzech, Statista 2019