Sprzedaż cross-border:

Wejście na nowy rynek wymaga znacznie więcej niż przetłumaczenia sklepu, uruchomienia sprzedaży w lokalnej walucie i zorganizowania dostaw. Równie ważne jest dostosowanie procesu zakupowego do przyzwyczajeń klientów – także tych związanych z płatnościami.

Metoda, która w Polsce jest dla konsumenta naturalnym wyborem, za granicą może mieć marginalne znaczenie. I odwrotnie: rozwiązanie, którego polski sprzedawca nie uznaje za kluczowe, na innym rynku może być ważnym elementem procesu zakupowego. Dlatego w sprzedaży cross-border płatności warto traktować nie tylko jako techniczny etap finalizacji zamówienia, ale jako część lokalnego doświadczenia klienta.

O tym, jak różnią się zwyczaje płatnicze w Europie, jak przygotować checkout do ekspansji zagranicznej i czego oczekiwać od operatora płatności, opowiadał Maciej Dorsz, Head of Sales Engineering w PayU, w podcaście „E-commerce oczami praktyków”.

Polscy konsumenci przyzwyczaili się do BLIKA, szybkich przelewów online, kart czy portfeli cyfrowych. Wyjście z e-commerce na kolejny rynek nie oznacza jednak, że ten sam zestaw metod będzie równie dobrze odpowiadał potrzebom tamtejszych klientów.

Preferencje płatnicze potrafią różnić się nawet pomiędzy sąsiadującymi krajami. W Czechach rozwijają się na przykład płatności z wykorzystaniem kodów QR. Z kolei w Rumunii istotną rolę odgrywają płatności kartowe – w tym rozwiązania ratalne – ale również Cash on Delivery, czyli płatność przy odbiorze.

To prowadzi do jednej z najważniejszych zasad w projektowaniu płatności dla cross-border e-commerce: globalne metody płatności warto uzupełniać metodami lokalnymi, odpowiadającymi zwyczajom klientów na konkretnym rynku.

Nie chodzi przy tym o udostępnienie jak największej liczby możliwości. Ważne jest również odpowiednie uporządkowanie metod w checkoutcie, tak aby klient szybko znalazł rozwiązanie, którego szuka.

Dla klienta kupującego po raz pierwszy w zagranicznym sklepie checkout jest jednym z momentów, w których ocenia wiarygodność sprzedawcy.

Jeżeli znajduje w nim znane sobie metody płatności, otrzymuje dodatkowy sygnał, że sklep jest przygotowany do obsługi klientów z jego rynku. Nawet jeśli ostatecznie wybierze globalną metodę, np. Apple Pay czy kartę, sama obecność rozpoznawalnych lokalnie rozwiązań może wzmacniać poczucie bezpieczeństwa.

W podcaście pojawia się również konkretny przykład takiego efektu. Prowadzący, którzy rozwijają własną sprzedaż m.in. w Czechach i na Słowacji, wskazują, że po zmianie rozwiązania płatniczego i udostępnieniu lokalnych metod zaobserwowali wzrost konwersji w swoich sklepach.

To ważna wskazówka dla firm planujących ekspansję: lokalizacja e-commerce nie powinna kończyć się na języku, walucie czy dostawie. Powinna obejmować także płatności.

Dobrym przykładem tego, jak bardzo zachowania konsumentów mogą różnić się pomiędzy krajami, jest Rumunia.

Na tym rynku istotną rolę nadal odgrywa Cash on Delivery (COD), czyli płatność przy odbiorze. Z perspektywy polskiego e-commerce może wydawać się to krokiem wstecz względem coraz szybszych płatności cyfrowych. Z perspektywy rumuńskiego klienta jest to jednak znana i akceptowana forma finalizacji zakupu.

Próba zmiany tego przyzwyczajenia na siłę może więc tworzyć niepotrzebną barierę. Lepszym rozwiązaniem jest dostosowanie procesu do realnych zachowań klientów.

PayU umożliwia w Rumunii włączenie Cash on Delivery do procesu obsługi płatności. Transakcja jest zakładana w systemie podobnie jak w przypadku innych metod. Po dostarczeniu przesyłki i pobraniu należności przez firmę kurierską środki oraz informacje o opłaconych zamówieniach są uzgadniane, a transakcja może zostać rozliczona w ramach standardowego procesu.

Dla merchanta oznacza to przede wszystkim możliwość uporządkowania obsługi różnych metod płatności i rozliczeń w jednym procesie.

Ten przykład pokazuje coś jeszcze: w cross-border najlepszym rozwiązaniem nie zawsze jest eksport modelu, który sprawdził się w Polsce. Czasem przewagę daje umiejętność dostosowania się do lokalnego sposobu kupowania.

Dostępność lokalnych metod to ważne kryterium, ale nie jedyne. Przy wyborze operatora warto spojrzeć szerzej na to, czy będzie on w stanie wspierać biznes również wtedy, gdy sprzedaż zagraniczna zacznie rosnąć lub firma zdecyduje się wejść na kolejne rynki.

Na co zwrócić uwagę?

Po pierwsze: lokalne i globalne metody płatności. Klient powinien mieć dostęp zarówno do rozwiązań znanych globalnie, jak karty czy portfele cyfrowe, jak i metod charakterystycznych dla jego rynku.

Po drugie: stabilność infrastruktury. W e-commerce działającym 24/7 dostępność płatności bezpośrednio wpływa na możliwość finalizowania sprzedaży. Warto więc zwrócić uwagę na SLA operatora oraz rozwiązania zapewniające ciągłość przetwarzania transakcji.

Po trzecie: obsługa różnych walut i rynków. Im większe ambicje związane z ekspansją, tym ważniejsze staje się to, czy jedna integracja będzie mogła wspierać rozwój biznesu w kolejnych krajach.

Po czwarte: wiedza i wsparcie technologiczne. Szczególnie przy bardziej złożonych projektach – np. marketplace’ach czy sprzedaży prowadzonej równolegle na wielu rynkach – istotna jest możliwość skorzystania z doświadczenia partnera płatniczego już na etapie projektowania rozwiązania.

Jednym z błędów, które mogą ograniczać potencjał płatności, jest potraktowanie ich jako jednorazowego wdrożenia: integrujemy bramkę, uruchamiamy sprzedaż i przestajemy analizować ten element customer journey.

Tymczasem dane z procesu płatności mogą pokazać, gdzie sklep traci klientów i co można poprawić.

Podstawowym wskaźnikiem jest relacja pomiędzy liczbą rozpoczętych i zakończonych transakcji. Sama zagregowana wartość nie daje jednak pełnego obrazu. Dane warto analizować m.in. według metody płatności, urządzenia czy rynku.

Jeżeli udział odrzuconych transakcji jest wysoki, kolejnym krokiem powinno być ustalenie przyczyny. Problem może dotyczyć konkretnej metody, występować tylko na mobile’u albo wynikać z konstrukcji samego procesu.

Istotne jest również to, co dzieje się po nieudanej płatności. Czy klient otrzymuje czytelny komunikat? Czy wie, dlaczego transakcja została odrzucona? Czy może łatwo wybrać inną metodę albo ponowić płatność?

Każda dodatkowa bariera zwiększa ryzyko, że zamiast spróbować ponownie, klient po prostu zrezygnuje z zakupu.

Dane to punkt wyjścia, ale warto również regularnie samodzielnie przechodzić cały proces zakupowy – na różnych urządzeniach, korzystając z różnych metod i testując zarówno udane, jak i nieudane scenariusze płatności.

Takie podejście pozwala wychwycić problemy, których nie zawsze widać na poziomie zagregowanych KPI.

Warto też regularnie wracać do rozmowy z operatorem płatności. Rynek zmienia się szybko: pojawiają się nowe metody, rośnie popularność płatności tokenizowanych i one-click, zmieniają się preferencje klientów. Rozwiązanie skonfigurowane dwa lata temu nie musi być optymalne dzisiaj.

W sprzedaży cross-border ma to szczególne znaczenie. Każdy kolejny rynek może oznaczać inne zachowania klientów, inne metody płatności i inne punkty wymagające optymalizacji.

Ekspansja zagraniczna daje e-commerce dostęp do nowych klientów, ale wymaga także dostosowania doświadczenia zakupowego do ich oczekiwań. Płatności są jednym z tych elementów, w których lokalne różnice widać szczególnie wyraźnie.

Dlatego przed wejściem na nowy rynek warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań: jak lokalni klienci najchętniej płacą? Czy znajdą te metody w naszym checkoutcie? Jak wygląda skuteczność poszczególnych metod? Co dzieje się, kiedy płatność się nie powiedzie? I czy nasz operator będzie w stanie wspierać nas wraz z wejściem na kolejne rynki?

Dobrze zaprojektowane płatności nie są jedynie technicznym zakończeniem ścieżki zakupowej. Mogą wspierać konwersję, budować zaufanie do sklepu i ułatwiać skalowanie biznesu na kolejnych rynkach.

A w cross-border właśnie o to chodzi: nie tylko być dostępnym za granicą, ale sprawić, by zagraniczny klient mógł kupować równie naturalnie jak klient lokalny.

W PayU wspieramy merchantów prowadzących sprzedaż międzynarodową, oferując rozwiązania płatnicze dla cross-border e-commerce dostosowane do potrzeb różnych rynków.

Dowiedz się, które metody płatności zwiększają konwersję na zagranicznych rynkach i jakie wyzwania wiążą się z ekspansją międzynarodową – obejrzyj WEBINAR.

Zobacz również: Podcast „E-commerce oczami praktyków” – rozmowa z Maciejem Dorszem, Head of Sales Engineering w PayU, w którym nasz ekspert dzieli się także wiedzą z zakresu optymalizacji checkoutu i agentic comemrce.